גבר נכנס לחנות ספורט בקניון. צעיר בחליפת אימונים ממותגת מברך אותו לשלום בחיוך נעים. נותן לו זמן עם עצמו כדי לספוג את האנרגיה של החנות ולהתרשם מהמלאי. מציע לו כוס מים קרים ומברר אם הוא מעודכן על המבצעים החמים שזה עתה עלו לאוויר. הגבר מבקש נעל המתאימה לריצה. המוכר האדיב מברר את צרכיו, טעמו האישי ומסגרת התקציב אותה יעד לרכישה. הגבר משתף פעולה ומשיב לכל השאלות כי הוא מרגיש שמישהו מקשיב לו.

המכירה החד פעמית היא לא הסיפור כאן, הוא אומר לעצמו, הם רוצים אותי כלקוח חוזר. המוכר הצעיר מעניק לו אפשרות להצטרף למועדון נאמנות ומונה בפניו שורה של יתרונות. לאחר מכן, מתחיל תהליך המכירה. המוכר מפגין ידע מעמיק, ניסיון אישי והיכרות עם מנעד הדגמים המוצעים בשוק. הגבר מתרשם (שוב) ויוצא עם הנעל שבחר, לא לפני שהוסיף חולצת ריצה באותו צבע.

התסריט הזה מוכר כמעט לכל אחד והחדשות הטובות הן שהוא לא מתקיים רק בחנות. בעולם השיווק הדיגיטלי קוראים לזה בשם “אונבורדינג”, והוא נלקח דווקא מעולמם של ה-HR. המטרה: להנעים את תהליך הקליטה של העובד בארגון ולייצר לו חוויה טובה עם ממשקי העבודה השוטפת. כמו התסריט לעיל, תהליך האונבורדינג הדיגיטלי הוא חשוב מאין כמוהו לכל אתר מכירות המבקש לייצר חווית רכישה טובה ללקוחותיו החדשים.

תהליך אונבורדינג מיטבי הוא אוטומטי לחלוטין, חוצה ארגון ונוגע בכל המחלקות והממשקים הקשורים לתהליך המכירה. חיזוק הקשר עם הלקוחות החדשים חייב להיות קשוב, מכיל ושירותי, כדי ללוות את הלקוחות ברכישה הראשונה ולייתר את אנשי המכירות והשירות בזמן שהם הופכים מלקוחות חדשים ללקוחות חוזרים. מה עוד חייבים לדעת לפני שמפיקים תהליך אונבורדינג דיגיטלי מצליח? יש לנו כמה רעיונות.

1. קבעו ציר זמן

תהליך בניית האונבורדינג חייב להיצמד לציר זמן ריאלי שנקבע מראש. מרגע שהלקוח החדש ביצע רכישה ראשונית או נרשם לשירות כלשהו – ניתן האות לתחילת התהליך האוטומטי הכולל מערך שלם של הודעות, דיוורים ומסרים בכל הערוצים במטרה ללוות את הלקוח החדש. תהליכי אונבורדינג טובים נערכים לתקופה של חודש ימים לפחות, בסופם ניתן לזהות לקוחות שביצעו רכישה נוספת או גילו מעורבות מסוימת לעולמות התוכן של המותג.

2. אל תהיו אגרסיביים

בדיוק כפי שאותו מוכר צעיר לעיל צפה את צרכיו של הגבר בחנות הספורט, כך גם תהליך האונבורדינג חייב להביא בחשבון כל היבט והתלבטות במחזור החיים של הלקוחות החדשים. לפיכך, מי שחושב לייעד את התהליך כולו לצורך מכירה אגרסיבית – טועה בגדול. המטרה היא לשתף ידע, להפגין אחריות, להוכיח מנהיגות ולהציג את המוניטין החיובי עוד לפני הבקשה לשלוף את כרטיס האשראי שנית או שלישית.

הלקוחות מודעים היטב לכך שחנויות האונליין אוספות מידע על הרגלי הרכישה שלהם (צילום: PEXELS)

3. פעלו להגדיל מעורבות

השאיפה הכי גדולה של תהליך האונבורדינג היא לייצר מעורבות ותגובתיות פעילה של הלקוחות בעולמות התוכן של המותג. גם אם לא בוצעה מכירה בשלב הראשוני, יש חשיבות ענקית ליצירת מעורבות שכן, היא מייצגת רצון להכיר, לדעת ולהתקרב למכירה. לכן, מומלץ מאוד לאפשר ללקוח גישה ישירה ומהירה לערוצי השירות ותומכי המכירה של הארגון בכל שלב, ולבנות את התהליך על בסיס התנהגות הלקוח ולהוסיף פיצולים והתניות כך שלקוח שגילה מעורבות גבוהה ייחשף למסרים אחרים וממירים יותר מלקוחות רדומים.

4. דברו פרסונלית

לקוחות מודעים היטב לכך שחנויות האונליין אוספות מידע על הרגלי הרכישה שלהם וכן, הם מצפים לקבל חוויה אישית שמתאימה רק להם. מבצעים חמים, קופונים ומדריכים יעבדו טוב יותר אם ידברו פרסונלית ולא קטגורית – ולא, אין הכוונה כאן להוספת שם פרטי על הניוזלטר אלא סגמנטציה אישית של ממש. אם כבר אספתם דאטה על הלקוחות שלכם – מומלץ להשתמש בה בתבונה.

5. דברו בכל הערוצים, אבל בשפה אחת

לשיווק רב ערוצי יתרונות רבים, אחד מהם הוא שמירה על רצף מתמשך של תקשורת מול הלקוחות. הלקוחות הרי ממילא מקבלים עשרות הודעות בכל יום וכדי לבלוט יש צורך לדבר בשפה אחת עקבית. כך, ניתן להנהיג דיאלוג קבוע וארוך טווח ולספק חוויה אישית בקצב הנכון לכל לקוח.

6. למדו, הדריכו, הסבירו

לקוחות חדשים זקוקים להנחיה והדרכה. הנחת העבודה הזאת חייבת לעמוד בראש סדר המסרים בתהליך האונבורדינג. לקוח שפתח חשבון במערכת מסוימת ולא השתמש בה ב-90 הימים הראשונים – כבר לא ישתמש בה לעולם. לכן, רגע אחרי ההצטרפות מומלץ לתזכר, ללוות ולחתור להפעלת החשבון לעתים קרובות. שלחו טיפים על המערכת, כלים יישומיים והדרכות סדורות שיכניסו את הלקוח לעניינים – בנחישות וברגישות.