Vous le savez, chacun de vos clients a d’abord été un prospect qu’il a fallu convaincre d’acheter.

Comment transformer un lead qui n’est pas encore mûr en client convaincu ?

Un seul mot : Lead Nurturing. Qu’est-ce que le Lead Nurturing ?

Cela consiste à nourrir l’intérêt de vos prospects pour vos produits et services grâce à la mise en place d’une stratégie de contenu pertinente.

Couplé à une stratégie Marketing Automation, le Lead Nurturing vous permet de booster le retour sur investissement de vos actions marketing. Il est d’ailleurs de plus en plus plébiscité par les petites structures – aussi bien en BtoC qu’en BtoB – recherchant des solutions pour convertir plus facilement leurs prospects.

Découvrez les avantages du Lead Nurturing et comment mettre en place une stratégie de maturation de leads.

Lead Nurturing : définition

Le Lead Nurturing consiste à fournir à vos prospects des informations utiles sur vos produits et votre entreprise sous forme de contenus en vue de les faire avancer progressivement et naturellement dans le tunnel de vente. L’objectif final ? Faire mûrir vos leads afin de les convertir en clients.

Vous le savez, différentes étapes composent le parcours client : découverte du produit, évaluation, décision.

Si l’on traduit en français le terme « Lead Nurturing », cela signifie « maturation du prospect ». Le degré de maturité varie selon l’étape du parcours client. En phase de découverte, le lead est « froid ». Plus il avance, plus il devient « chaud ».

Mais ce processus ou cycle décisionnel peut être long (notamment en BtoB) et un lead peut tout à coup se désintéresser de votre offre et sortir du parcours client avant même d’avoir acheté.

Grâce au Lead Nurturing, vous empêchez que celui-ci parte, ou du moins, vous avez beaucoup moins de risque que cela arrive ; en effet, proposer régulièrement du contenu à vos leads vous offre la possibilité de garder un lien, une connexion avec eux.

Le but étant de les couver jusqu’à ce qu’ils procèdent à l’achat ou au réachat.

Très souvent automatisé, le Lead Nurturing est un levier marketing incontournable pour générer des ventes, mais aussi pour fidéliser et faire de la rétention client : créer une relation plus solide et plus personnalisée avec vos prospects et clients est l’un des avantages du Lead Nurturing.

Vous verrez aussi que vous devez nourrir et alimenter en priorité vos leads les plus intéressants. En effet, vos prospects ne sont pas tous aussi prometteurs les uns que les autres : certains peuvent être transformés facilement en clients, alors que d’autres, n’achèteront jamais chez vous. Hiérarchiser vos leads pour pouvoir ensuite prioriser vos actions de Lead Nurturing, cela s’appelle le Lead Scoring.

Les éléments clés du Lead Nurturing

Comment nourrir vos leads ?

Faisons le parallèle avec de belles plantes. Pour bien nourrir vos prospects et construire de belles relations, solides et privilégiées, il vous faut leur apporter des contenus de qualité, mais aussi des contenus pertinents, adaptés à leurs besoins et à leurs problématiques.

C’est pareil pour les plantes. Certaines demandent beaucoup d’eau, d’autres moins.

Vous devez bien connaître vos prospects pour leur apporter ce dont ils ont besoin. Sachant que c’est au travers des contenus que vous leur envoyez que vous allez aussi savoir ce qui les intéresse le plus.

Pour faire un bon Lead Nurturing, il vous faut créer des contenus pour chaque étape funnel lead nurturing : découverte, évaluation, achat, fidélisation.

Une fois que vous avez défini les contenus à envoyer à vos prospects/clients à chaque étape, il vous faudra aussi déterminer les contenus qui seront spécifiques pour chacun de vos segments ou persona.

C’est là qu’intervient la segmentation et le lead scoring, pour définir, parmi vos leads, qui sont les plus prometteurs.

Pour attiser la curiosité et l’intérêt de vos leads, n’hésitez pas à proposer une variété de contenus. C’est cette richesse qui finira par payer.

On distingue plusieurs types de contenus : les contenus chauds, qui vont être liés à des actualités comme par exemple un événement inédit, un lancement de produit ou de service ; et les contenus dits froids, considérés comme plus pérennes et qui seront par conséquent utilisés tout au long de l’année.

Les contenus peuvent être divers : articles de blog, livres blancs, guides pratiques, emailings, tutoriels, webinaires, fiches produits, infographies, etc.

Pourquoi faire du Lead Nurturing ?

Brusquer vos prospects n’est pas une solution pour vendre davantage.

Retenez que, si vous êtes capable d’accompagner vos leads tout au long du processus de décision, ceux-ci achèteront sans aucun doute chez vous.

L’objectif du Lead Nurturing est d’être présent à chaque fois qu’ils en ont besoin pour faire mûrir leur réflexion.

La majorité de vos leads ne sont pas suffisamment mûrs pour acheter

Pensez-vous que l’on puisse acheter un produit ou souscrire à une prestation dès que l’on découvre son existence ?

Même si cela arrive, c’est très très rare… Surtout si le produit est technique et l’offre complexe.

La solution pour faire avancer vos leads, pour les convaincre d’acheter, ou pour les conforter dans leur décision d’achat repose essentiellement sur votre stratégie de contenu.

C’est bien de détecter de nouveaux leads, mais encore faut-il parvenir à capter leur attention sur la durée, n’est-ce pas ?

Comme le cycle décisionnel peut être long, le Lead Nurturing donne des résultats beaucoup plus probants sur le moyen/long-terme.

C’est assez facile à comprendre : construire une relation de confiance demande du temps et en 2023, c’est ce que les consommateurs attendent des entreprises.

Cette technique marketing est l’une des plus rentables pour développer ses ventes

La stratégie de Lead Nurturing est utilisé par les équipes marketing pour détecter des leads suffisamment mûrs pour les confier ensuite aux équipes commerciales, chargées de conclure la vente.

Ainsi, ces deux entités travaillent de concert pour plus d’efficacité.

De manière générale, une campagne de Marketing email nurturing réussie affiche un bon retour sur investissement.

Ces quelques chiffres prouvent l’intérêt de mettre en place une stratégie de Lead Nurturing :

• Les entreprises qui ont recours au Lead Nurturing parviennent à générer 50% de ventes en plus, pour un coût réduit de plus de 30% – Source

• Un achat effectué par un lead qui a été nourri en contenu le long de son processus d’achat a une valeur 47% plus élevée qu’un lead qui ne l’a pas été – Source

Concernant les canaux de communication, l’emailing reste le canal privilégié pour faire du Lead Nurturing : le ciblage est de qualité et, grâce à une solution de Marketing Automation, vous pouvez envoyer vos campagnes au moment opportun.

L’envoi de vos contenus au bon moment, rien de tel pour rentabiliser vos campagnes de communication.

81% des PMEs considèrent l’emailing comme leur 1er canal d’acquisition. 80% comme leur meilleur canal de rétention – Source

Et cette tendance ne fait que se confirmer…

Lead Nurturing et Marketing Automation : bénéfices et étapes

Le Lead Nurturing et le Marketing Automation forment un couple d’enfer.

Eh oui, pour gagner en temps et en efficacité, le Lead Nurturing doit forcément être automatisé.

Imaginez que vous deviez gérer par vous-même des centaines, voire des milliers de prospects en même temps. Vous n’êtes pas des machines. Vous ne pouvez leur apporter des réponses pertinentes à chaque fois et entretenir toutes vos relations clients sans accroc.

Du coup, que fait-on ?

On s’en remet aux robots, qui ont une véritable utilité !

Le Marketing Automation est un puissant outil de conversion. Couplé à une stratégie de Lead Nurturing, vous allez faire des merveilles !

Le Marketing Automation est incontournable pour mener une bonne stratégie de Lead Nurturing :

• Gain de temps : l’automatisation de tâches répétitives comme l’envoi d’emailings libère automatiquement du temps pour vos équipes marketing ;
• Gain d’argent : avec l’automatisation, vos campagnes d’emailing sont plus performantes et vous permettent d’augmenter considérablement vos ventes ;
• Gain d’efficacité : l’envoi de messages personnalisés et adaptés au profil de votre prospect vous permet d’être pertinent à chaque étape du tunnel de vente ;
• Meilleure connaissance de vos cibles : durant le Lead Nurturing, vous récupérez des informations précieuses sur vos leads, vous permettant de mieux les qualifier et de mieux les connaître ;
• Meilleures connexions et interactions : vous proposez à vos leads de marketing automation le contenu qu’il faut, au meilleur moment, ce qui vous permet de les accompagner tout en douceur jusqu’à l’achat ;
• Optimisation de l’expérience client : vous êtes capable d’offrir une relation clients optimale.

De plus, planifier un scénario automatisé n’est pas très compliqué !

Et les informations et données comportementales que vous obtiendrez tout au long du parcours vous seront d’une grande utilité : pour identifier le degré de maturité du lead, pour segmenter, pour envoyer les bons contenus.

Voici à présent les étapes à respecter pour réussir votre Lead Nurturing.

Identifier les besoins de vos prospects

Il est important de répondre à un problème précis et donc d’identifier les besoins et problématiques de vos leads. Sans cela, vous ne parviendrez pas à leur envoyer des contenus pertinents et à les qualifier.

Qu’est-ce qu’un prospect qualifié ? Il s’agit d’un prospect qui démontre suffisamment d’intérêt pour vos produits et services.

Plus vous comprenez vos prospects, plus vous les qualifiez.

On parle ici de MQL, en anglais « Marketing Qualified Leads » et qui signifie en français, « Marketing des leads qualifiés ».

Établir un calendrier

À présent, il vous faut définir quelle sera la durée de l’automation. Quelques jours ? Plusieurs semaines ? Cette étape est très importante.

Choisir l’élément déclencheur du scénario

Le téléchargement d’un guide, l’abonnement à une newsletter, l’ouverture d’un article de votre blog, le clic sur une invitation à un webinaire/démo, la visite d’une landing page sont autant d’éléments déclencheurs de votre scénario automatisé.

Construire votre workflow

Maintenant, vous allez concevoir votre workflow/scénario : c’est un ensemble d’étapes automatisées qui vont suivre le traditionnel parcours d’achat. Selon le comportement de vos leads, des actions seront mises en place.

Exemple : si un lead ouvre un mail et clique sur un lien, il va recevoir un contenu spécifique. Au contraire, si un lead n’ouvre pas le mail en question, une autre action sera définie.

Dans cette partie, ne sous-estimez pas l’importance des alertes.

Exemple : un prospect a cliqué sur un call to action lié à une offre promotionnelle >> Prévenir un commercial !

Pour construire un workflow efficace, pensez à réduire au maximum les freins à l’achat.

Les utilisateurs demandent des campagnes emailing sur mesure. Avec le Marketing Automation et lead nurturing, vous êtes capable de personnaliser vos messages pour plus de performance.

Évaluer les performances de votre scénario et des campagnes qui le constituent

Voici les KPI à suivre pour déterminer la performance de vos campagnes :

• Taux de clics sur les liens et Call-To-Action insérés dans vos campagnes ;
• Taux d’ouverture des campagnes d’email ou de sms envoyées ;
• Taux de désinscription ;
• Taux de conversion de votre page de destination.

Avec le logiciel de Marketing Automation d’ActiveTrail, vous allez pouvoir suivre la progression de vos actions marketing grâce à des statistiques en temps réel.

Cette analyse vous permettra d’identifier les points à améliorer et de réajuster votre scénario en vue de l’optimiser.

Exemples de workflows de Lead Nurturing

Exemple de Lead Nurturing #1 : Créer un scénario automatisé suite à la visite d’une page web

Il s’agit là de créer une automation (un scénario automatisé) dont l’élément déclencheur est la visite d’une page web de votre site.

Par exemple, vous avez un logiciel permettant d’améliorer la gestion des projets. Cet outil proposerait de travailler avec les collaborateurs sur une même plateforme en interne et de partager les documents et avancées des différents projets.

On peut envisager le scénario suivant :

1/ Cette visite d’une page web spécifique de votre site déclenche la première étape de votre workflow : une invitation à un webinaire présentant votre produit (génial et innovant). Ce webinaire est une excellente occasion pour vous de développer une relation de proximité avec vos leads, puisque vous allez pouvoir échanger de vive-voix.

2/ Le contenu du scénario peut renvoyer ensuite à des offres d’essais gratuits de l’outil, une démonstration individuelle plus approfondie, l’envoi de sondages, de témoignages clients, d’articles de blog répondant à la problématique de votre lead.

Votre contenu doit être personnalisé au maximum. Pour ce faire, il vous faudra rapidement cerner les besoins et attentes de vos prospects.

Vos campagnes ne doivent pas uniquement renvoyer vers des offres, qui peuvent agresser votre prospect.

Vous devez compléter cela avec du contenu informatif ; votre lead doit sentir que vous êtes dans une démarche honnête, que vous souhaitez apprendre à le connaître et à lui apporter une solution adéquate.

Il est important de remercier vos contacts après chaque interaction. Cette reconnaissance permet d’engager la relation sur le long terme.

Même s’il est important de mettre en valeur votre outil et de ses bénéfices pour votre lead, retenez que l’expérience client et tout ce que vit votre prospect à travers votre workflow est bien plus importante que la qualité de votre outil.

Voici quelques conseils pour inciter vos visiteurs à s’inscrire a votre newsletter.

Exemple #2 : Construire un workflow automatisé suite à l’inscription à votre newsletter

Voici un exemple de workflow suite à l’inscription à votre newsletter.

Pas toujours facile de savoir comment démarrer au mieux une relation avec un nouveau prospect. Vous ne le connaissez pas, lui non plus. Il faut y aller pas à pas. Doucement, mais sûrement, pour ne pas le brusquer.

Votre scénario peut prévoir l’envoi un mail de bienvenue : l’occasion pour vous d’engager la conversation.

Il ne s’agit évidemment pas de chercher à lui vendre quelque chose immédiatement !

Vous allez tout simplement mettre en évidence les bénéfices et avantages liés à son abonnement, présenter votre entreprise, vos produits, votre valeur-ajoutée.

Vous souhaitez rapidement obtenir davantage d’informations sur votre nouveau prospect ?

N’hésitez pas lui à envoyer un email quelques jours plus tard, en l’invitant à parler de ses goûts et préférences. Rien de tel qu’un petit sondage rapide et sympathique.

Cet email est très intéressant, notamment si votre offre est large. Vous pourrez ainsi envoyer à vos leads du contenu plus pertinent, car uniquement lié à ce qui les intéresse. Cela augmentera non seulement vos taux d’ouverture, mais vous garantira plus d’engagement de leur part, dès le début du tunnel.

Exemple #3 : Créer un scénario automatisé après le téléchargement d’un contenu premium

Le téléchargement d’un contenu premium indique que votre lead devient de plus en plus mature. Il s’intéresse manifestement à un sujet spécifique et a besoin d’approfondir ses connaissances. Il démontre donc beaucoup d’intérêt puisqu’il est prêt à lire un contenu long et dense.

Pour le scénario, vous allez prévoir l’envoi d’un mail quelques heures ou jours après le téléchargement du contenu.

Vous lui demanderez dans un premier temps ce qu’il a pensé de ce contenu Premium, et s’il a éventuellement des questions. Il peut là aussi s’agir de lui envoyer un petit questionnaire pour connaître son avis.

En fonction de ses réponses, vous pourrez lui proposer des contenus complémentaires, visant à susciter encore davantage sa curiosité et son désir pour votre offre de produits/services.

Si vous proposez des services ou prestations spécifiques, il peut aussi être intéressant de lui proposer une démonstration ou un webinaire visant à répondre à sa problématique.

En résumé

Vous l’avez compris, la création de contenu pertinent et de qualité à chaque étape du parcours client est la pierre angulaire d’un Lead Nurturing performant.

Et le Marketing Automation vient en appui d’une stratégie de contenu intelligente. Il est un excellent outil pour susciter intérêt et curiosité de la part de vos leads et les encourager à s’engager.

En mesurant leur progression dans votre entonnoir de conversion (Lead Scoring), vous êtes en mesure d’alimenter vos meilleurs prospects, ceux qui seront le plus facilement convertis.

Convaincu.s ?

Alors, lancez-vous dans la création de votre Automation Lead Nurturing !

Notre Guide Automation complet ici.